2025년 NAVER·카카오 1분기 실적 리포트: 인터넷 산업의 현주소와 투자전략

2025년 1분기 국내 인터넷 산업은 외형적 성장보다는 실적의 ‘내실’이 더욱 주목받는 시기였다. 하나증권의 산업 리포트는 NAVER와 카카오의 실적을 중심으로, 온라인 광고 및 커머스 시장의 구조 변화, 대외 환경에 따른 밸류에이션 부담 요인 등을 심도 있게 분석하고 있다. 본 글에서는 해당 리포트를 기반으로 주요 플랫폼 기업의 사업 전략, 재무 성과, 향후 투자 전략을 정리하고자 한다.

 

 

1. 인터넷 산업 1분기 요약

 

2025년 1분기 인터넷 산업은 전체적으로 큰 변동 없이 안정적인 흐름을 보였다. 광고 업황은 여전히 우호적이지 않으나, 모바일 중심의 광고는 ‘필수 소비’로 자리매김하며 일정 수준 이상의 견조한 성장을 유지했다. 특히 정치 이벤트로 광고 집행이 일부 지연되었음에도, 연내 예산 집행이 이뤄질 것으로 전망된다.

커머스 시장은 거래액 성장률이 둔화되는 모습이다. 통계청 자료에 따르면, 1~2월 누적 온라인 거래액 증가율은 전년 대비 +2.5%에 그쳤다. 다만 NAVER(+6%)와 카카오(+5%)는 시장 평균을 상회하는 성과를 기록하며 플랫폼의 상대적 경쟁력을 확인시켰다.

 

 

 

 

NAVER는 서치플랫폼(SA, DA) 광고와 커머스 광고 매출이 각각 +11.1%, +9.0% 증가하며 실적의 주요 견인차 역할을 했다. 반면 카카오는 콘텐츠 부문의 지속적 부진과 함께, 광고 성장률도 상대적으로 제한적이었다. 특히 DA(Display Ad)는 역성장을 기록했다.

 

 

2. 광고 및 커머스 시장 구조 변화

 

온라인 광고: 모바일 중심의 구조 고착화

 

• 전체 광고 시장 내 온라인 비중은 꾸준히 확대 중이며, 모바일 광고가 전체의 78% 이상을 차지하고 있다.
• NAVER는 검색광고 중심의 플랫폼 경쟁력을 기반으로 광고 매출이 안정적으로 성장 중이다.
• 카카오는 ‘톡비즈’ 중심의 광고 수익 구조를 갖고 있으나, DA 성장 정체가 리스크 요인으로 작용하고 있다.

 

커머스 플랫폼: NAVER의 선제적 전략

 

NAVER는 2025년 3월 '네이버플러스스토어' 앱을 신규 론칭하며 커머스 트래픽 확대에 나섰다. MAU는 338만명으로 쿠팡, 알리익스프레스 등에 비해 다소 적지만, 기존 NAVER 앱(4,400만 MAU)과의 유기적 연계를 고려할 때 트래픽 전환 효과는 클 것으로 평가된다.

 

 

3. NAVER의 경쟁력: 실적 안정성과 전략적 투자

 

NAVER는 커머스 외에도 AI를 핵심 경쟁력으로 내세우며 중장기 성장의 포석을 마련하고 있다. 3월 주주총회를 통해 이해진 창업자의 경영 복귀와 함께 AI 에이전트 출시 계획을 공식화했다.

 

2025년 연간 기준 실적 전망은 다음과 같다.

 

• 영업수익: 11조 8,617억원 (+10.5% YoY)
• 영업이익: 2조 4,155억원 (+22.0% YoY)
• 당기순이익: 2,022억원

 

수익구조 측면에서는 스마트스토어 수수료 인상 효과(Take rate +0.9%p)가 반영되며, 커머스 광고와 멤버십 서비스도 고르게 성장하고 있다. 또한, 마케팅비 증가 우려는 있으나, 이는 거래액 증가(GMV)로 상쇄 가능하다는 분석이다.

 

 

 

 

4. 카카오의 과제와 하반기 기대 요인

 

카카오는 2025년 상반기까지 실적 반등의 뚜렷한 모멘텀이 부족한 상황이다. 콘텐츠 부문은 지속적으로 부진하며, 전사 실적에 부담으로 작용하고 있다.

 

하반기부터는 다음과 같은 전략을 통해 변화가 예상된다.

 

• 카카오톡 발견형 피드 도입: 인스타그램 스타일의 피드형 콘텐츠 탑재를 통해 DA 광고의 전환율 개선 기대
• AI 기반 구독형 서비스 출시 예정: LINE의 OpenAI 기반 ‘라인 어시스턴트’와 유사한 모델 적용 가능성
• 친구톡·비즈 메시지 고도화: 메시지 광고의 효율성 제고를 통한 수익 다각화

 

2025년 연간 기준 실적 전망은 아래와 같다.

 

• 영업수익: 8조 845억원 (+2.7% YoY)
• 영업이익: 4,209억원 (+13.2% YoY)
• 당기순이익: 223억원 (흑자 전환 예상)

 

 

 

5. 글로벌 리스크 요인: 밸류에이션과 관세 이슈

 

NAVER와 카카오는 글로벌 빅테크 대비 높은 멀티플을 받아왔으나, 최근 글로벌 플랫폼 기업의 주가 하락과 PER 축소는 부담 요인으로 작용할 수 있다.

 

 

기업	12MF PER
Alphabet	16배
Meta	19배
NAVER	약 20배
카카오	약 30배

 

미국발 상호 관세 이슈는 소프트웨어 기업에 직접적인 영향을 미치지 않지만, 장기적으로 무역 갈등이 서비스 산업까지 확산될 경우 간접적 영향은 배제할 수 없다.

 

 

6. 하나증권의 투자 의견: NAVER를 Top Pick으로 유지

 

하나증권은 이번 리포트를 통해 NAVER를 인터넷 업종 내 최우선 추천주(Top Pick)로 유지했다. 주요 이유는 다음과 같다.

 

• 이익 가시성이 높고, 구조적 성장이 가능함
• 글로벌 밸류에이션 축소 국면에서도 상대적 안정성 확보
• AI와 커머스를 중심으로 한 전략적 확장

 

반면 카카오는 구조적인 실적 회복을 위해 하반기 개편 효과를 확인할 필요가 있으며, 콘텐츠 부문 개선 여부가 핵심 리스크 요인으로 지목되고 있다.

 

 

7. 결론

 

NAVER와 카카오는 각기 다른 전략적 방향성과 성장 단계에 위치하고 있다. NAVER는 AI와 커머스 중심의 구조적 성장을 이어가며 실적 안정성을 확보한 반면, 카카오는 변화의 초입에서 하반기 성과에 대한 기대감이 반영되는 구간에 있다.

대외 환경의 불확실성이 상존하는 상황에서, 이익 가시성과 시장 대응력이 높은 NAVER에 대한 비중확대 전략이 보다 합리적인 투자 판단으로 해석된다.